Der größte Onlinehändler der Schweiz hat gerade gelernt, dass es 2025 kein „nur Marketing“ mehr gibt.

Der neue Galaxus Clip, aufgebaut rund um eine einfache Frage aus einem Partyspiel, löste in Deutschland fast sofort einen politischen Sturm aus. In dem Spot fragt eine junge Frau: „Wählen mich eigentlich auch Idioten?“ Die Szene erinnert deutlich an die öffentliche Persona der AfD Co Vorsitzenden Alice Weidel, was Schweizer Medien wie die Handelszeitung und blue News als „politisches Minenfeld“ beschreiben.

Der Clip sammelte Millionen Aufrufe auf YouTube und in sozialen Netzwerken. Teile des Internets feierten die Idee, während AfD Politiker den Spot scharf kritisierten und ihn als „Verleumdung“ und „geschmackloses Eigentor“ einordneten.

Auffällig war, dass Galaxus nicht sofort in die politische Debatte einstieg.

Das Unternehmen veröffentlichte nur eine kurze Erklärung, die sich auf das Konzept konzentrierte, nicht auf die Kontroverse.

Eine Sprecherin sagte zu blue News:

„Die Fragen bewegen sich irgendwo zwischen Selbstbild, Gesellschaftskritik und Absurdität, sie spielen bewusst mit Doppelbedeutungen.“

Diese Einordnung vermeidet politische Kommentare und betont den beabsichtigten Ton: Ironie, Mehrdeutigkeit, Provokation. Gründer Oliver Herren hatte zuvor erklärt, die „Who am I?“ Reihe solle „testen, welche Markenattribute passen und welche übers Ziel hinausschießen“ (Handelszeitung).

Doch die kommunikative Umgebung, in der Marken heute agieren, ist unerbittlich. In einem polarisierten Feed verhärtet Ironie schnell, und Humor kann politisches Gewicht tragen, ob geplant oder nicht.

Drei Dynamiken stechen heraus:

1. Marken entscheiden nicht selbst, ob sie politisch gelesen werden. Ob beabsichtigt oder nicht, eine spielerische Zeile kann in einem polarisierten Umfeld sofort zu einem parteipolitischen Signal werden.
2. Sichtbarkeit schafft Risiko, nicht nur Reichweite. Ein viraler Ausschlag bringt Fans und organisierte Gegenreaktionen im selben Moment.
3. Schweigen bleibt eine Strategie, aber nur, wenn es bewusst eingesetzt wird. Die zurückhaltende Reaktion von Galaxus hielt das Unternehmen aus einer politischen Auseinandersetzung heraus, die es nicht führen wollte.

Was das für Ihre Marke bedeutet

Jede Kampagne steht nur einen Schritt entfernt von öffentlicher Prüfung, politischer Interpretation oder organisiertem Gegenwind. Deshalb braucht jeder Brief ein integriertes Krisenszenario. Bevor etwas live geht, sind die Fragen klar:

• Wenn das aus den falschen Gründen viral geht, wie reagieren wir?
• Wer muss im Raum sein, bevor wir veröffentlichen?

Galaxus wollte keine politische Aussage treffen. Doch die Reaktionen zeigen, wie schnell die Grenze zwischen Marketing und Politik verschwimmt und warum Führungskräfte eine belastbare Krisenstruktur brauchen, lange bevor eine mutige Idee öffentlich wird.