Seit 1995 steht der Coca-Cola-Weihnachtsspot für Vertrautheit. Für viele markiert er den emotionalen Beginn der Feiertage. Der Spot funktioniert wie ein Ritual. Rituale erzeugen Stabilität, weil sie sich nicht erklären müssen.

Genau deshalb stößt Coca-Cola nun im zweiten Jahr in Folge auf Kritik. Die aktuelle Weihnachtskampagne entstand laut Medienberichten in rund 30 Tagen und basiert auf mehr als 70 000 KI-generierten Clips. Der Spiegel zitierte Zuschauer, die den Spot als „seelenlos“ und „emotional flach“ beschrieben. Die Financial Timesberichtete, dass Coca-Cola den Einsatz generativer KI vor allem mit Effizienz, Geschwindigkeit und kreativem Potenzial begründete. The Verge ordnete die Kampagne als technologisch ambitioniert, aber emotional umstritten ein.

Aus kommunikativer Sicht zeigt sich hier eine deutliche Lücke zwischen interner Begründung und externer Wirkung.

1. Geschwindigkeit schützt keine emotionale Qualität. Tempo beschleunigt Produktion. Es ersetzt keinen Maßstab für Wirkung. Wer schneller arbeitet, muss klarer entscheiden, was emotional trägt. Fehlt diese Führung, verliert Qualität zuerst an Tiefe.
2. Nostalgie verstärkt Widerstand gegen sichtbare Brüche. Dang, Sedikides, Wildschut und Liu zeigen im Journal of Personality and Social Psychology (2023), dass Nostalgie ambivalent wirkt. Sie kann Offenheit fördern, verstärkt in stark ritualisierten Kontexten jedoch Skepsis gegenüber Veränderung. Je stärker ein Erlebnis mit vertrauten Erinnerungen verknüpft ist, desto höher wird die Erwartung an Kontinuität. Sichtbare technologische Eingriffe erhöhen dann das Risiko von Ablehnung.
3. Ohne Geschichte entsteht keine Beziehung. Bilder erzeugen Aufmerksamkeit, aber keine Bindung. Coca-Colas Kampagne Who Will Share a Coke With? funktionierte, weil sie Menschen in den Mittelpunkt stellte und soziale Nähe schuf. Sie erzählte eine Beziehungsgeschichte. Werden solche Erzählräume durch künstlich erzeugte Bilder ersetzt, entsteht Distanz, besonders in Formaten, die bewusst Menschlichkeit versprechen.

Das Problem liegt nicht im Einsatz von KI. Es liegt im Austausch von Kernerinnerungen gegen künstliche Stellvertreter.

Gartner prognostiziert, dass bis 2025 rund 30 Prozent aller Marketingbotschaften synthetisch sein werden. Diese Entwicklung lässt sich nicht aufhalten. Sie verlangt Führung.

Wer KI einsetzt, ohne das emotionale Versprechen einer Marke zu schützen, beschleunigt Prozesse, aber beschädigt Vertrauen. Technologie ist kein Risiko. Unklare Führung ist es.

Wissenschaftliche Quelle: Dang, X., Sedikides, C., Wildschut, T., & Liu, J. (2023). Nostalgia and openness to innovation: The ambivalent role of nostalgic reflection. Journal of Personality and Social Psychology.